En el artículo de hoy voy a hablar sobre lo que es el mercado de referencia y las dimensiones que lo componen. Antes de pasar a explicar lo que es el mercado de referencia en mercadotecnia, hay algo que tienes que considerar.
En primer lugar tienes que considerar que el mercado de referencia es un modelo estratégico que te permite segmentar un mercado el cual fue expuesto por Derek F. Abell. En segundo lugar, el modelo se basa en el enfoque del producto – servicio.
¿Quién es Derek F. Abell?
Derek Abell es profesor emérito y cofundador de la Escuela Europea de Administración y Tecnología (ESMT), establecida en Berlín (Alemania). Derek Abell también es famoso por su modelo de definición de negocios más conocido como el Modelo Abell o mercado de referencia.
Dicho modelo nos ofrece una buena visión general de los diversos consumidores, sus necesidades y las tecnologías que mejor se podrían desplegar para servir a estos consumidores.
¿Cuál es el enfoque producto – servicio?
Es muy fácil, podríamos decir que cuando una empresa utiliza el enfoque producto – servicio, dicha empresa planea la organización pensando en que lo que el consumidor compra no es el bien físico sino el servicio capaz de producir dicha satisfacción. Satisfacción generada a partir de un conjunto de atributos.
Lo anterior significa que el valor de un producto no está en sus materiales, sino en lo que hace por cada uno de nosotros. Por ejemplo, creo que nadie va a la ferretería porque quiera un taladro, van porque necesitan hacer un agujero en la pared. ¿Cierto?
De tal forma que:
- El bien físico es el taladro.
- El servicio o beneficio es la capacidad de hacer el agujero de forma rápida y limpia.
- Por lo cual, el producto es solo el vehículo que transporta el beneficio que realmente te importa.
Ahora bien, para poder entrelazar la concepción del producto desde un enfoque producto – servicio con la definición de mercado, tenemos que considerar dos cosas:
En primer lugar, los consumidores de hoy en día se fijan en los beneficios que el producto proporciona antes que el producto en sí mismo (la calidad).
Nota: Por cierto, un producto puede ser visto como una combinación específica de beneficios (atributos).
En segundo lugar, tienes que considerar que un consumidor toma en cuenta todas las alternativas de compra para satisfacer una necesidad. Para tomar la decisión, toman en cuenta las experiencias de uso, tanto suyas, como de otros consumidores.
Lo anterior implica que nosotros como consumidores nos vamos a poner a evaluar todas las formas posibles de resolver nuestro problema basándonos en todas nuestras experiencias previas y en las de otros (reseñas, recomendaciones). De tal forma que:
- Si tu necesidad es «entretenerte un viernes por la noche», tus alternativas no son solo «ver una película» o «ver otra película».
- Tus alternativas compiten entre sí por el mismo beneficio: ir al cine, pagar Netflix, salir a cenar, o comprar un videojuego.
Por lo tanto, teniendo en cuenta lo anterior, Abell nos ofrece un modelo (mercado de referencia) el cual ya no sólo toma en cuenta al conjunto de productos que se ofrecen y al conjunto de posibles consumidores, sino que toma en cuenta «la necesidad o función que el consumidor busca en un producto (para satisfacer sus necesidades)», así como también la tecnología que la empresa utiliza.
Definición de mercado de referencia (modelo Abell)
El mercado de referencia, según Munuera Alemán, es: «la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales»
Para entender mejor el concepto que nos ha otorgado Manuera Alemán sobre el mercado de referencia, vamos a hablar sobre qué significa esa «intersección» y por qué la tecnología, aunque no se mencione directamente en su definición, es el factor que da sentido a todo.
El mercado como un espacio 3D
En primer lugar, tenemos que entender que el mercado no es una lista plana de productos, sino un cubo formado por tres ejes (las tres dimensiones de Abell), los cuales son los siguientes:
- El eje X (Compradores): ¿A quién nos dirigimos? (Ej. adolescentes, empresas, amas de casa).
- El eje Y (Funciones/Necesidades): ¿Qué problema resolvemos? (Ej. comunicación a distancia, transporte rápido, limpieza profunda).
- El eje Z (Tecnologías): ¿Cómo lo resolvemos? (La forma física del producto o el método).
¿Cuál es la «Intersección» en el mercado de referencia?
Ya sabemos que el mercado puede ser visto como un cubo con tres ejes. Bueno, a qué se refiere Munuera Alemán cuando nos dice lo siguiente: «intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad concreta de compradores potenciales». Bueno, se refiere a un punto específico dentro de ese cubo 3D. Es un punto específico en donde se juntan las tres dimensiones o ejes de las que ya hablamos antes.
Vamos a hablar primero de las dos primeras dimensiones. Por ejemplo:
- Comprador: Personas que viajan por negocios.
- Necesidad: Desplazarse de Madrid a Barcelona en el menor tiempo posible.
Hasta este momento, esa es nuestra intersección y cumple con esas dos características (lo que no cumpla, no nos interesa por ahora). Ahora, ¿qué entra en esa intersección? Cualquier tecnología capaz de llegar ahí. Ahí es donde aparecen los productos sustitutivos. El viajero de negocios (comprador) que quiere llegar rápido (necesidad) se encuentra en una intersección donde chocan varias «tecnologías»:
- El tren de alta velocidad.
- El avión (vuelo comercial).
- Un coche de alquiler (autopista).
¿Por qué la tecnología está implícita?
Munuera Alemán no necesita decir la palabra «tecnología» en su definición porque al hablar de «un conjunto de productos sustitutivos», ya está asumiendo que existen diferentes formas (tecnologías) de hacer el mismo trabajo.
El modelo de Abell nos muestra que tu competencia no son los que usan tu misma tecnología, son los que cruzan tu misma intersección. Si tú tienes una aerolínea (tecnología: avión), tu competencia en el mercado de referencia no son solo otras aerolíneas; también es el tren de alta velocidad (tecnología: ferrocarril) o incluso plataformas como Zoom o Google Meet (tecnología: videoconferencia), porque estas últimas satisfacen la misma necesidad (reunión de negocios) para el mismo comprador, haciendo que el desplazamiento ya no sea necesario.
Esto es en esencia lo que significa mercado de referencia y nos muestra el por qué es importante tenerlo en cuenta.
¿Para qué sirve el mercado de referencia (modelo Abell)?
Bueno, ya dije que puede ser vista como la intersección entre tres dimensiones, las cuales son las necesidades o funciones, los compradores, y las alternativas tecnológicas, pero, tal vez te preguntes, ¿Para qué me va a servir?
Munuera Alemán resume la importancia del mercado de referencia en la siguiente frase: «el mercado de referencia es clave para no incurrir en riesgos de miopía comercial«. Esto es debido a que nos permite poseer una mayor claridad y comprensión de nuestros clientes, dándonos una mejor visión de las necesidades que poseen. Asimismo, nos permite saber qué tecnologías debemos de utilizar para poder satisfacer mejor dichas necesidades.
Cabe resaltar que dicho modelo nos tiene que responder a tres preguntas, las cuales son:
- ¿Quiénes son los clientes de la organización?
- ¿Cómo puede la organización satisfacer las necesidades de sus clientes?
- ¿Qué técnicas utiliza la organización para satisfacer las necesidades de los clientes?
Dimensiones del mercado de referencia o modelo Abell
Ya he hablado de las tres dimensiones que están involucradas en el concepto de mercado de referencia, pero voy a tratarlas un poco más.
1. Compradores
Lo que debes de hacer dentro de la dimensión de compradores es establecer todo el segmento de compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica.
Es muy importante que tengas en cuenta que estamos hablando de identificar una necesidad genérica, por ejemplo la necesidad de transporte. Pienso que estás de acuerdo con que la mayoría de personas tenemos esa necesidad, pero, es una necesidad genérica y no todas las empresas tendrían la capacidad de satisfacer todas las necesidades derivadas de ella. Un ejemplo de necesidad derivada de la necesidad de transporte es el auto.
Para cubrir una necesidad genérica se necesitaría una gran cantidad de recursos y se tendrían que tener una gama de productos muy amplia. Por lo cual, Munuera Alemán nos dice que se pueden considerar macro-segmentos o segmentos estratégicos de mercado.
Los segmentos estratégicos de mercado son “aquellos grupos de compradores que exigen cambios radicales en los programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.”
Hay algo más que tienes que considerar y es el hecho de que dividir una necesidad genérica en segmentos estratégicos de mercado no significa realmente hacer una segmentación de mercado, sino más bien según Munuera Alemán, «son grupos de compradores que presentan significativas barreras para el movimiento de competidores».
2. Necesidades o funciones
Lo que hace la dimensión de necesidades o funciones es ayudarnos a profundizar (delimitar). Te voy a dar un ejemplo para que se entienda, supongamos que necesitas escribir (imaginemos que escribir es una necesidad genérica).
Para cubrir la necesidad te serviría un color, un lápiz, una pluma, un plumón, etc. Bueno, ¿Recuerdas que dije que la dimensión de necesidades o funciones nos ayuda a profundizar? ¡Vamos a hacerlo! Vamos a seleccionar un plumón de color negro, permanente, de punta delgada, con un determinado aroma, etc.
Otro ejemplo que nos menciona Munuera Alemán es el siguiente: la higiene dental es una necesidad, mientras que la del sabor, la blancura o el mismo envase son atributos o beneficios añadidos.
Como puedes ver, a partir de los beneficios o atributos del producto, vamos a ir delimitando. Por lo cual, dentro del modelo de Abell, ya vamos encontrando la intersección. Por un lado tenemos la necesidad genérica que satisface un producto o servicio y por el otro lado la función que satisface el producto.
Ahora bien cabe resaltar que lo que busca responder la dimensión de necesidades es:
- ¿Qué necesidad o función satisface el producto?
- ¿Qué beneficios o atributos recibe el consumidor?
3. Alternativas tecnológicas
Para completar la intersección, ahora vamos a delimitar o profundizar más con la ayuda de las alternativas tecnológicas. La definición que nos otorga Munuera Alemán es la siguiente:
«Las alternativas tecnológicas representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor»
Básicamente, son todas las tecnologías que se utilizan para crear un producto, pero, considerando también las tecnologías que se utilizan para poner un producto en el mercado. Por ejemplo… las tecnologías que debemos de utilizar para poder comercializar nuestro producto.
¿Qué es el producto – mercado?
¿Recuerdas que mencioné que si una empresa no es capaz de satisfacer toda una necesidad genérica, puede utilizar un segmento estratégico? El cual puede ser visto como un macro-segmento dentro del plano que se genera.
Por lo tanto, el producto – mercado es el resultado de la intersección entre un segmento estratégico, una necesidad genérica y una tecnología específica.
¿Qué es el mercado relevante?
Bueno, tal vez pienses que ya dije varias veces que no hay muchas empresas que puedan competir en todo el mercado de referencia, por lo cual, escogen un segmento estratégico de mercado y a partir de él, obtienen un producto – mercado. Hasta ahí todo está bien, pero, es posible que la empresa decida escoger más de un producto – mercado para competir. Es ahí donde entra el concepto de mercado relevante.
La definición que Munuera Alemán nos otorga de mercado relevante es la siguiente: «Es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite».
Por lo cual, una empresa puede decidir competir en un único producto – mercado dentro de su mercado de referencia o en varios, de hecho, a continuación voy a establecer diferentes estrategias de cobertura que utilizan las empresas.
Estrategias de cobertura de mercado de referencia
A partir del hecho de que ya conoces lo que es el mercado relevante, voy a hablar sobre las diferentes estrategias que, según Munuera Alemán, una empresa puede utilizar:
1. Estrategia A de especialización basada en la dimensión tecnología: «La empresa elige especializarse obre una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico».
2. Estrategia B de especialización basada en la dimensión compradores: «La empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles».
3. Estrategia C de concentración en un único producto-mercado: Como su nombre lo indica, una empresa selecciona un único producto – mercado en el que va a enfocar su esfuerzo y sus recursos para competir.
4. Estrategia D de cobertura selectiva: Básicamente la empresa escoge en qué productos – mercado va a enfocar su esfuerzo y sus recursos. Puede escoger tantos productos – mercado como quiera, aunque no todos, ya que si fuese el caso, estaríamos hablando de la siguiente estrategia.
5. Estrategia E de cobertura completa del mercado de referencia: Bueno, es muy simple, estamos hablando de que la empresa va a competir en todo el mercado de referencia.
Referencia
Las imágenes e información de referencia fueron sacadas del libro Estrategias de marketing – Un enfoque basado en el proceso de dirección 2ª Edición. Por Munuera Alemán.
