Ahora, te voy a hacer algunas preguntas… ¿Alguna vez te has llegado a preguntar el por qué llegamos a elegir una marca de café sobre otra? o te has llegado a preguntar el ¿por qué cuando alguien dice «quiero una hamburguesa» inmediatamente piensas en McDonald’s y no en alguna otra cadena? La realidad es que esto no es casualidad, a eso le solemos llamar posicionamiento.
Y entender cómo funciona es probablemente uno de los conocimientos más valiosos que podemos llegar a tener… al menos si llegamos a trabajar en marketing, si tenemos un negocio o simplemente si deseamos entender por qué compramos lo que compramos.
¿Qué es el posicionamiento de un producto?
En pocas palabras, podemos decir que el posicionamiento de un producto en mercadotecnia se refiere al lugar que ocupa ese producto en la mente del consumidor en relación con la competencia.
Por lo cual, es muy importante destacar que no se refiere al lugar que ocupa el producto en el anaquel de un supermercado, ni a su empaque. Es algo mucho más intangible y, al mismo tiempo, mucho más poderoso… Se trata de la percepción que tenemos sobre un determinado producto.
Jack Trout y Al Ries, dos de los grandes estrategas del marketing moderno, lo explicaron muy bien en su libro Positioning: The Battle for Your Mind: «Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto»
Por lo cual, está bien decir que la batalla constante de las empresas por vender más se libra realmente en la mente de las personas. ¿Por qué?
Cuando un consumidor va a tomar una decisión de compra, su cerebro no procesa decenas de opciones de forma racional, lo que hace realmente nuestro cerebro es acudir a una especie de catálogo mental donde cada categoría de producto tiene uno, dos o tres nombres que «ganan» automáticamente. El posicionamiento es el trabajo estratégico que hace una marca para aparecer y mantenerse en ese catálogo.
En pocas palabras: posicionamiento es cómo quieres que tu producto sea recordado, percibido y preferido en comparación con las demás opciones del mercado.
La diferencia entre posición y posicionamiento
Antes de continuar, vale la pena distinguir dos términos que se confunden con frecuencia: posición y posicionamiento. La diferencia entre estos dos conceptos son los siguientes:
- Posición es el resultado: dónde está tu marca en la mente del consumidor hoy.
- Posicionamiento es el proceso estratégico: el conjunto de decisiones y acciones que tomas para construir (o cambiar) esa posición.
De tal forma que una marca puede tener una posición sin haber hecho un posicionamiento consciente, ya que puede que el mercado la haya catalogado de cierta manera sin que la empresa lo haya planeado. Cuando eso ocurre, generalmente no es bueno, porque significa que otros (los consumidores, la competencia) están definiendo tu marca por ti.
El posicionamiento estratégico, en cambio, es deliberado y consiste en tú diciéndole al mercado: «esto soy yo, esto ofrezco, y esto es lo que me hace diferente.»
¿Por qué el posicionamiento es la base de toda estrategia de marketing?
Hay una verdad que muchos marketers podemos llegar a aprender un poco tarde y es que sin posicionamiento claro, ninguna táctica funciona bien o no como debería o quisiéramos.
De hecho, puedes tener el mejor diseño de anuncio del mundo, el influencer más grande de tu industria, el presupuesto de medios más generoso del mercado… sin embargo…. si tu mensaje no está anclado en un posicionamiento sólido, ese dinero se evaporará sin dejar huella.
¿Por qué? Porque el posicionamiento es el filtro a través del cual los consumidores interpretan todo lo que dices. Si no tienes un lugar claro en su mente, cada mensaje tuyo genera confusión en lugar de reconocimiento.
Piénsalo así: el posicionamiento es la columna vertebral de tu estrategia. El precio, la distribución, la comunicación, la experiencia del cliente… todo eso son músculos que se mueven alrededor de esa columna. Si la columna no está alineada, los músculos trabajan en direcciones distintas y el cuerpo no puede avanzar de forma eficiente.
Los elementos clave del posicionamiento
Para entender cómo se construye un posicionamiento efectivo, necesitas conocer sus componentes principales, los cuales son los siguientes:
1. El segmento objetivo (Target)
El posicionamiento siempre es relativo a alguien, es decir, no puedes posicionarte para todo el mundo, así como no puedes esperar hablarle bien y caerle bien a todos. De hecho, si intentas hablarle a todos, terminas no hablándole a nadie.
Por lo cual, definir con precisión a quién le estás hablando es el primer paso y no basta con datos demográficos básicos (hombres de 25 a 40 años). Lo que necesitas entender son sus motivaciones, sus miedos, sus aspiraciones, sus hábitos de compra y los problemas que quieren resolver.
Cuanto más profundo es tu conocimiento del segmento, más preciso puede ser tu posicionamiento.
2. El marco de referencia competitivo
¿Con quién te comparan tus consumidores? Esa es la categoría o el conjunto de alternativas desde las que el consumidor evalúa tu producto.
Definir bien tu marco de referencia es crucial porque le dice al consumidor: «somos de este tipo de producto.» Red Bull, por ejemplo, durante muchos años se posicionó no como una bebida refrescante (marco de referencia de Coca-Cola) sino como una bebida energizante para situaciones de alto rendimiento. Eso cambió completamente quiénes eran sus competidores y cómo los consumidores los evaluaban.
3. El punto de diferencia
¿Por qué deberían elegirte a ti en lugar de a las alternativas dentro de tu marco de referencia?
Este es el corazón del posicionamiento. Tu punto de diferencia debe cumplir tres condiciones:
- Relevante: Tiene que importarle al consumidor. Una diferencia que nadie valora no es un punto de diferencia útil.
- Creíble: El consumidor tiene que poder creer que eres capaz de entregar lo que prometes.
- Sostenible: Debe ser difícil de copiar, al menos en el corto y mediano plazo.
4. Los puntos de paridad
Este concepto, desarrollado por Kevin Lane Keller, es menos intuitivo pero igual de importante. Los puntos de paridad son los atributos en los que necesitas estar «a la par» con la competencia para que el consumidor siquiera te considere.
Por ejemplo, si lanzas un banco, necesitas ofrecer cajeros automáticos, banca en línea y servicio al cliente básico. Esto lo tienes que ofrecer no porque eso te diferencie de la competencia, sino porque sin eso nadie te tomará en serio. Los puntos de paridad son el boleto de entrada al juego.
5. La declaración de posicionamiento
Todo lo anterior se sintetiza en una declaración interna (no un slogan publicitario) que sirve de guía para todas las decisiones de marketing. La estructura clásica es:
Para [segmento objetivo], [nombre de la marca] es [marco de referencia] que [punto de diferencia] porque [razón para creer].
Este enunciado no está pensado para publicarlo en redes sociales. Es una brújula estratégica que orienta desde el desarrollo de producto hasta la comunicación publicitaria.
Tipos de posicionamiento en mercadotecnia
Existen diferentes enfoques para posicionar un producto. Conocerlos te ayuda a identificar cuál es el más adecuado para tu situación. Los diferentes tipos de posicionamiento son lo siguientes:
1. Posicionamiento por atributo o beneficio
Es el más común. La marca se posiciona destacando una característica específica del producto o el beneficio que ofrece al consumidor.
Ejemplo: Colgate Sensitive se posiciona específicamente para personas con dientes sensibles. No intenta ser el mejor dentífrico para todos; se concentra en resolver un problema específico y en ese espacio es imbatible.
2. Posicionamiento por Precio-Calidad
La marca toma partido en el espectro de precio/calidad: premium, valor o económico. Este posicionamiento comunica no solo cuánto cuesta sino lo que eso dice de quien lo compra.
Ejemplo: Rolex no vende relojes; vende estatus, legado y precisión suiza. Su precio altísimo es parte del posicionamiento, no un obstáculo. Lo mismo podríamos decir de los productos de Apple.
3. Posicionamiento por uso o aplicación
El producto se posiciona para una situación de uso específica o un momento del día/vida particular.
Ejemplo: Gatorade se posicionó como la bebida para deportistas en actividad intensa, no para cualquier momento de hidratación. Eso le dio un territorio claro y defendible.
4. Posicionamiento por usuario
En lugar de hablar del producto, la marca habla de la persona que lo usa. El mensaje es: «este producto es para gente como tú.»
Ejemplo: Apple, desde sus inicios con el famoso «Think Different,» construyó un posicionamiento alrededor del usuario creativo, inconformista e innovador. Comprar un Mac no era solo comprar una computadora; era una declaración de identidad.
5. Posicionamiento frente a la competencia
La marca se posiciona explícitamente como mejor alternativa a un competidor específico.
Ejemplo: La campaña histórica de Avis, empresa de renta de autos, con el slogan «We’re number 2. We try harder.» (Somos el número 2. Nos esforzamos más.) Es uno de los casos más brillantes de posicionamiento frente al líder (Hertz), convirtiendo la debilidad en virtud.
6. Posicionamiento por categoría
La marca crea o redefine una categoría entera y se convierte en su referente.
Ejemplo: Red Bull no existía en una categoría establecida; creó la categoría de bebidas energizantes y se convirtió en su sinónimo. Cuando la categoría creció, Red Bull ya era el estándar contra el que todos los demás se medían.
¿Cómo construir un posicionamiento paso a paso?
Ahora vamos a lo práctico. ¿Cómo se trabaja el posicionamiento de un producto desde cero?
Paso 1: Entiende profundamente a tu consumidor
Antes de hablar de tu producto, habla con las personas que lo comprarían (o que ya lo compran). Investiga:
- ¿Qué problema quieren resolver?
- ¿Qué alternativas están usando hoy?
- ¿Qué les frustra de esas alternativas?
- ¿Qué lenguaje usan para describir sus necesidades?
- ¿Qué valoran más: precio, conveniencia, calidad, estatus, seguridad?
Esta investigación puede ser cualitativa (entrevistas, grupos focales) o cuantitativa (encuestas, análisis de datos). Lo importante es que estés escuchando, no asumiendo.
Paso 2: Mapea el paisaje competitivo
Identifica a todos los actores que compiten por el mismo espacio mental de tu consumidor. Luego analiza cómo se posiciona cada uno:
- ¿Qué prometen?
- ¿A quién le hablan?
- ¿Qué atributos destacan?
- ¿Dónde están los espacios vacíos?
Un ejercicio útil es el mapa de posicionamiento, el cual es una gráfica con dos ejes que representan atributos relevantes para el consumidor (por ejemplo, precio vs. calidad, o tradición vs. innovación). Ubicas a cada competidor en ese mapa y buscas espacios no ocupados donde tu producto podría instalarse.
Paso 3: Identifica tus fortalezas reales
¿En qué es genuinamente bueno tu producto? No lo que quisieras que fuera, sino lo que realmente puede entregar mejor que la competencia. El posicionamiento tiene que estar anclado en algo real; de lo contrario, la experiencia del consumidor destruirá cualquier promesa que hayas hecho.
Paso 4: Busca la intersección
El posicionamiento ideal vive en la intersección de tres círculos:
- Lo que el consumidor valora y necesita
- Lo que tú puedes entregar mejor que nadie
- Lo que la competencia no está haciendo bien
Esa intersección es tu territorio. Si encuentras algo ahí, tienes la base de un posicionamiento sólido.
Paso 5: Escribe tu declaración de posicionamiento
Con todo lo anterior, redacta tu positioning statement usando la estructura que vimos antes. No tiene que ser elegante, sino que tiene que ser precisa y clara. Luego compártela internamente y asegúrate de que todos en tu equipo la entienden y la adoptan.
Paso 6: Traduce el posicionamiento en ejecución
Una vez que tienes el posicionamiento, todo lo demás debe alinearse con él:
- El producto debe entregar lo que prometes
- El precio debe ser coherente con la propuesta de valor
- La distribución debe poner el producto donde está tu target
- La comunicación debe transmitir el mensaje de forma consistente en cada punto de contacto
El posicionamiento no es un ejercicio de papel. Es una decisión que permea toda la organización.
Errores comunes en el posicionamiento
Después de trabajar el concepto, vale la pena hablar de lo que sale mal con más frecuencia:
- Querer posicionarse para todos es el error más costoso. «Para todo tipo de consumidor» significa «para nadie en particular.» Cuanto más enfocado es tu posicionamiento, más fuerte es.
- Posicionarse en atributos que no le importan al consumidor. Tu producto puede tener diez características técnicas superiores, pero si el consumidor no las valora, no sirven como base de posicionamiento. La relevancia lo es todo.
- Hacer promesas que el producto no puede cumplir. Un posicionamiento aspiracional que no tiene respaldo real genera decepción y un consumidor decepcionado no solo se va: habla.
- Cambiar el posicionamiento con demasiada frecuencia. El posicionamiento necesita tiempo para instalarse en la mente del consumidor. Cambiarlo cada año por presiones de corto plazo destruye la consistencia que hace que una marca sea reconocible.
- Confundir el posicionamiento con el slogan. El slogan es la expresión pública del posicionamiento, no el posicionamiento mismo. Puedes cambiar el slogan y mantener el posicionamiento intacto.
Posicionamiento vs. Propuesta de Valor: ¿Son lo mismo?
Aquí hay otra confusión frecuente que vale la pena aclarar.
La propuesta de valor es lo que ofreces: los beneficios concretos que tu producto entrega a cambio de lo que el cliente paga. Es interna, racional y orientada al negocio.
El posicionamiento es cómo quieres que esa propuesta de valor sea percibida en la mente del consumidor en relación con las alternativas. Es externo, perceptual y orientado al mercado.
En la práctica, la propuesta de valor alimenta el posicionamiento, pero no son lo mismo. Una empresa puede tener una propuesta de valor excelente y un posicionamiento pésimo, lo que significa que el mercado no entiende por qué debería elegirla.
¿Cuándo hay que replantear el posicionamiento?
El posicionamiento no es permanente. Hay momentos en que necesita revisarse. Algunos de estos momentos son los siguientes:
- Cuando el mercado cambia significativamente (nuevos competidores, nuevas tecnologías, cambios culturales)
- Cuando el segmento objetivo evoluciona
- Cuando el producto se renueva o amplía
- Cuando la posición actual ya no es defendible o ya no es relevante
- Cuando la marca ha perdido diferenciación y se ha convertido en una opción más del montón
Un reposicionamiento es un proceso delicado porque implica cambiar percepciones ya instaladas. Requiere consistencia, tiempo y una ejecución cuidadosa en cada punto de contacto con el consumidor.
Lo que el posicionamiento No Es
Para cerrar el círculo conceptual, conviene nombrar lo que el posicionamiento NO es:
- No es un slogan. Un slogan es una herramienta de comunicación; el posicionamiento es una estrategia.
- No es el logo ni el diseño. La identidad visual expresa el posicionamiento, no lo define.
- No es lo que tú crees que eres. Es lo que el consumidor cree que eres. Esa diferencia, si existe, es el trabajo más importante que tienes por hacer.
- No es algo que se decide una vez y se olvida. Requiere monitoreo, ajuste y coherencia constante.