El día de hoy quiero comenzar el artículo haciéndote un par de preguntas… ¿Por qué una marca nueva tarda tanto en ser tomada en serio, aunque su producto sea bueno? O al revés ¿por qué algunas marcas con años en el mercado de repente dejan de ser relevantes? En ciertas ocasiones, la respuesta está en algo que en marketing se conoce como los puntos de paridad.
Cabe destacar que no es el concepto más famoso del marketing, pero es uno de los más importantes cuando lo entiendes de verdad, debido a que te ayuda a cambiar completamente la forma en que piensas el posicionamiento de una marca.
Por lo cual, en este artículo te voy a hablar sobre qué son los puntos de paridad, cómo se relacionan con los puntos de diferencia, por qué son esenciales para posicionar una marca, y te voy a proporcionar algunos ejemplos.
¿Cómo se posiciona una marca?
Considero que antes de hablar de puntos de paridad, hay que entender el terreno donde operan.
Cuando una empresa lanza un producto o servicio al mercado, no lo hace en el vacío, ya que existe una categoría de producto, existen competidores, y existen consumidores que ya tienen expectativas formadas sobre cómo debe ser ese tipo de producto. Al menos es así casi siempre… a menos de que generes un producto completamente nuevo diferente de todo lo que conocemos.
Bueno, el posicionamiento es la forma en que una marca ocupa un lugar específico en la mente del consumidor. Esto quiere decir que no se trata de lo que tú dices sobre tu marca, sino de lo que el consumidor piensa y siente cuando la escucha.
Kevin Lane Keller, uno de los académicos de marketing más influyentes del mundo, desarrolló el modelo de Brand Equity Basado en el Cliente (CBBE por sus siglas en inglés). Dentro de ese modelo, propuso una herramienta llamada Points of Parity (PoP) y Points of Difference (PoD) para analizar y construir el posicionamiento de una marca.
Esa herramienta es la base de todo lo que vamos a ver aquí.
¿Qué son los puntos de paridad en marketing?
Los puntos de paridad (o PoP, por sus siglas en inglés) son las asociaciones o atributos que una marca comparte con sus competidores dentro de una misma categoría, es decir, se tratan de aquellas características que el consumidor espera encontrar en cualquier marca que quiera competir seriamente en ese mercado.
Dicho de otra manera, los puntos de paridad pueden llegar a ser vistos como los requisitos mínimos para que una marca sea considerada una opción válida. Por lo cual, hay que destacar que no te dan ventaja competitiva ni te hacen especial hacia el consumidor, pero sin ellos, la marca ni siquiera entra en el juego.
Te voy a poner un ejemplo para que esto quede más claro. Si tú estás buscando un banco para abrir tu cuenta. Tú esperas que tenga app móvil, que sea seguro, que tenga sucursales o cajeros, que te dé acceso a tu dinero en cualquier momento. Ninguno de esos atributos hace especial a un banco. Pero si un banco no los tiene, directamente lo descartas. ¿Cierto?
Bueno, exactamente a eso es a lo que se le llama puntos de paridad.
Definición según Keller
Keller los define como «son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.» (p.280).
Los dos tipos de puntos de paridad
Keller en su libro, nos habla de dos tipos de puntos de paridad, los cuales son los siguientes:
1. Puntos de paridad de categoría (Category Points of Parity)
En este caso hablamos de aquellos atributos o beneficios que cualquier marca debe tener u ofrecer a sus clientes para poder llegar a ser percibida como parte de ese mercado, es decir que se tratan de los estándares establecidos por la propia industria. Hay que destacar que dichos estándares no son fijos, ya que pueden llegar a evolucionar y cambiar con el paso del tiempo.
Te voy a poner un ejemplo de este tipo de POP. Si vas a comprar un nuevo celular, imagino que tienes ciertos estándares mínimos que el teléfono tiene que cumplir y que muchas veces no les pones atención. Por ejemplo, qué pasaría si te venden un celular con un sistema operativo nuevo y muy moderno, pero no puedes utilizar ninguna de las aplicaciones que usar normalmente como Instagram, Facebook, X o el mismo Whatsapp.
La verdad es que, aunque te ofrezcan muchas otras cosas, lo más probable es que no consideres comprarte ese celular porque no cumple lo mínimo que esperas que pueda ofrecerte un celular.
2. Puntos de paridad competitivos (Competitive Points of Parity)
En este caso, hablamos de atributos o beneficios que una marca desarrolla específicamente para neutralizar las ventajas que tiene un competidor sobre ella. Es decir, si nuestro competidor tiene una fortaleza que lo diferencia positivamente en la mente del consumidor, podemos trabajar para igualar esa fortaleza y así quitarle peso como argumento de compra.
Cabe destacar que, como dice Keller, no tenemos que ser mejor que nuestro competidor en ese atributo, solo tenemos que ser lo «suficientemente buenos» para que el consumidor deje de percibirlo como una razón para preferir a la competencia.
La relación entre puntos de paridad y puntos de diferencia
Aquí viene la parte que más puede llegar a confundir. Los puntos de diferencia (PoD) son los atributos o beneficios únicos de una marca o que inconscientemente pensamos que son únicos de una determinada marca y que pensamos que otras marcas no pueden llegar a ofrecer. Bien podríamos decir que es lo que la hace especial. La razón por la que un consumidor debería preferirla sobre las demás.
Los PoD son los que generan la ventaja competitiva real. Son los que construyen la identidad y el carácter de la marca. Entonces, ¿por qué molestarse con los puntos de paridad si no te dan ventaja?
Porque sin ellos, tus puntos de diferencia no importan. Piénsalo de la siguiente forma, si tienes un restaurante de alta cocina con ingredientes únicos, presentación espectacular y una experiencia gastronómica irrepetible, pero el servicio es lento, el lugar está sucio y los precios son confusos… puedo apostar que la gente no te va a elegir. Tus puntos de diferencia son irrelevantes si no cumples con los puntos de paridad de la categoría «restaurante de alta gama» (buena atención, ambiente cuidado, carta clara).
Los puntos de paridad son la base. Los puntos de diferencia son la construcción sobre esa base.
Ejemplos de puntos de paridad en marketing
Nada aclara mejor un concepto abstracto que verlo en acción, por lo cual considero que es bueno ver la teoría en acción en unos ejemplos:
Ejemplo 1: La industria de las hamburguesas (fast food)
Categoría: comida rápida de hamburguesas
Puntos de paridad de categoría que cualquier marca debe tener:
- Rapidez en el servicio
- Precio accesible
- Opciones de combo (hamburguesa + bebida + papas)
- Servicio en ventanilla (drive-through)
- Menú infantil
- Condiciones higiénicas básicas
Estos atributos los tienen McDonald’s y cualquier otra hamburguesería que quiera competir en este mercado. Ninguno de ellos es un argumento de venta, se tratan de los estándares mínimos que deben de cumplir si quieren pertenecer y sobrevivir en ese mercado.
Puntos de paridad competitivos:
- Cuando Burger King lanzó su Whopper como su gran diferenciador («la hamburguesa más grande»), McDonald’s respondió con el Big Mac para demostrar que también podía ofrecer tamaño generoso. Ese fue un punto de paridad competitivo: neutralizar la fortaleza del rival.
Puntos de diferencia que construyeron sobre esa base:
- McDonald’s: consistencia global, experiencia familiar, juguetes
- Burger King: personalización («a tu manera»), fuego real
- Five Guys: calidad artesanal, ingredientes frescos, sin freezer
Ejemplo 2: Smartphones
Categoría: teléfonos inteligentes premium
Puntos de paridad de categoría:
- Pantalla de alta resolución
- Cámara frontal y trasera de buena calidad
- Conectividad 5G
- Autonomía de batería razonable (al menos un día de uso)
- Actualizaciones de seguridad regulares
- Resistencia al agua básica
- Procesador de alta gama
Ninguna marca premium puede lanzar un teléfono en 2026 sin estos atributos y esperar ser tomada en serio. Apple, Samsung, Google y Xiaomi los tienen todos.
Punto de paridad competitivo clásico: Cuando Google lanzó los Pixel con una cámara fotográfica excepcional como su principal punto de diferencia, Samsung respondió mejorando agresivamente su sistema de cámara en los Galaxy S. No necesitaba ser mejor que Google en fotografía computacional, solo lo suficientemente bueno para que ese argumento dejara de ser exclusivo de Google.
Ejemplo 3: Cafeterías de especialidad vs. Starbucks
Este ejemplo es interesante porque muestra el juego desde el punto de vista de una marca más pequeña que quiere competir con un gigante.
Una cafetería de especialidad que abre en una ciudad donde Starbucks tiene fuerte presencia enfrenta este reto: los consumidores tienen expectativas formadas por Starbucks sobre lo que debe ofrecer una cafetería de este tipo.
Puntos de paridad de categoría que la cafetería independiente debe cumplir:
- Wi-Fi gratuito
- Opciones para trabajo (enchufes, ambiente tranquilo)
- Bebidas de café de calidad razonable
- Opciones para dietas especiales (leche de avena, sin azúcar, etc.)
- Capacidad de pago digital
Sin esto, el consumidor no la va a considerar una alternativa válida a Starbucks.
Puntos de paridad competitivos: La cafetería puede necesitar neutralizar ventajas de Starbucks como el programa de lealtad, velocidad de pedido, app de pago. No tiene que replicarlos exactamente, pero sí tener alguna respuesta. Por ejemplo, un sistema simple de sellos de lealtad en tarjeta física, o un proceso de pedido eficiente.
Puntos de diferencia que le permiten competir:
- Origen trazable del café (directamente de productores)
- Baristas con formación avanzada
- Atmósfera única y auténtica
- Bebidas que no puedes encontrar en Starbucks
La cafetería puede ganar si cumple los PoP y desarrolla PoD relevantes para su segmento objetivo.
¿Cómo identificar los puntos de paridad de tu categoría?
Si estás trabajando el posicionamiento de una marca, considero que este proceso te va a ayudar a mapear tus puntos de paridad:
Paso 1: Define tu categoría con precisión
No es lo mismo «bebidas» que «bebidas energizantes para deportistas» o «bebidas energizantes premium para gamers». La categoría define los estándares.
Cuanto más específica es la categoría, más específicos son los puntos de paridad y más claro es el campo de juego.
Paso 2: Mapea las expectativas del consumidor
Habla con consumidores reales de la categoría que has seleccionado. Pregúntales: «¿Qué es lo mínimo que esperarías encontrar en cualquier marca de la categoría a la que estás apuntando para considerarla una opción?»
Las respuestas más repetidas son tus puntos de paridad de categoría. No las que mencionan una sola persona, sino las que aparecen una y otra vez.
Paso 3: Analiza a tus principales competidores
Haz un inventario de los atributos que comunican tus competidores más fuertes. ¿Hay alguno que use un atributo específico como argumento central de su marketing?
Ese atributo puede ser un punto de diferencia para ellos… y una oportunidad de paridad competitiva para ti si lo igualas en percepción.
Paso 4: Evalúa honestamente dónde estás tú
¿Cumples todos los puntos de paridad de categoría? ¿Tienes alguna debilidad percibida frente a algún competidor?
Sé honesto. Los puntos de paridad no resueltos son agujeros en el posicionamiento, y pueden hundir incluso las mejores estrategias de diferenciación.
Paso 5: Prioriza qué PoP necesitas reforzar
No siempre tienes los recursos para trabajar todo al mismo tiempo. Prioriza:
- Primero, los puntos de paridad de categoría que no estés cumpliendo (son urgentes)
- Segundo, los puntos de paridad competitivos que neutralicen las principales ventajas del rival
Y en paralelo, desarrolla tus puntos de diferencia. Pero nunca abandones los PoP.
Puntos de paridad en el marketing de servicios
En el marketing de servicios, los puntos de paridad tienen una dimensión adicional que vale la pena mencionar: la calidad del servicio al cliente.
En casi todas las categorías de servicios, hay una expectativa mínima sobre cómo deben tratar al cliente. Tiempos de respuesta razonables, personal capacitado, resolución efectiva de problemas, comunicación clara. Estos no son atributos o beneficios percibido por el cliente como diferenciales, sino que se trata de lo mínimo que le debes de entregar.
Empresas de telecomunicaciones, aerolíneas, bancos, aseguradoras y plataformas digitales han aprendido esto de la manera difícil. Cuando el servicio cae por debajo de lo que el mercado considera básico, la marca sufre daños reputacionales que ninguna campaña de marketing puede reparar fácilmente.